CLevelアプローチとは
Enterprise 製品のマーケティング、セールスを実施する上で避けて通れないのが、中堅企業以上の高役職者向けアプローチ(以下 CLevelアプローチ)です。
通常のセールス・マーケティングプロセスとは世界観の異なる特殊な領域 CLevelアプローチですが、コツを掴めばフォーマットが同一であるため、あらゆる製品・企業・部門に転用することができます。
特殊な点の1つ目は、アウトバウンド対象の当人とコンタクトが難しく、代理人にアプローチしなければならない点です。当人は社内外問わず判断すべき事案が山積みで基本的には忙しいため、秘書などの代理人がおおむね存在します。
特殊な点の2つ目は、経営幹部は戦略的な意思決定を行う役割であり、そのためには広い視野を持って知見を深める必要がある点です。たとえば業界の動向など、職務上つねに新たな情報を把握しなければなりません。よって、こちらから最適な情報を届けるアウトバウンドアプローチが効きやすい対象であると言えます。
一見難攻不落に見え、手を出しにくい印象のある CLevelアプローチですが、手法を理解し実施できさえすれば、おのずと結果を出しやすいアプローチとなります。
CLevelアプローチの強み
1. アプローチプロセスの見直し
様々な理由から当人との直接コンタクトは難しいため、秘書・部門担当者など現実的な対象にコンタクトしてどうリアクションを引き出すか？という点にフォーカスして、施策設計を行う必要があります。具体的には、
1) 当人に情報を届けるためには「誰とコンタクトすれば良いのか」を明らかにすること
2) 手渡してもらうことを前提にした「コンテンツ」を使って情報伝達すること
3) チェックポイントを複数設定して、複数回のアプローチを経てゴールに辿り着くように設計することが肝要です。
経験豊富な専任コンサルタントが徹底的にサポートいたします。
2. 複合的なアプローチの実施
高役職者などCLevelには複合的なアプローチが有効です。そのため、事前準備がとても重要になってきます。
1)上場企業のCLevelについては様々な手段で情報を取得できる点
2)オファーコンテンツなどの仕掛けでアウトバウンド施策の成否が決定的に左右される点
3)一定期間で情報更新されていくため常にアップデートが必要な点
4)ミスが発生（たとえば人名の漢字を誤るなど）すると会社を巻き込んだ大ごとに発展する点
5)アポイント設定には自社内で同格の担当対応を求められる可能性があるため社内調整が必要な点
が挙げられます。具体的には、リスト、コンテンツ、過去データ蓄積がポイントになります。
3. 事前に高役職者情報をリサーチ
CLevelアプローチを効果的に進めるため、高役職者に関する事前リサーチを重視しています。 弊社が代理店として提供している最新のデータサービスは、約20万人分の役員・管理職者の情報を網羅し、業界や役職、専門分野などの詳細を分析することが可能です。これにより、最適なターゲットを見つけ、戦略を立案することができます。 常に最新のデータを活用し、アプローチの成功率を高めるサポートをいたします。
I&Dのテレマーケティング特徴
登場人物の整理
企業内での情報取次の役割を果たす「企業代表」、「部門代表」、「秘書（EA）」、および「CLevel」について説明します。 「企業代表」は、いわゆる受付で、企業にとって必要な情報を適切な人物に届ける役割を担っています。不必要な情報は企業のルールに基づいて排除し、訴求内容には影響されません。コロナ後、個人名がないと情報を取り次がないケースが増えています。また、アウトソーシングされていることが多く、長期間同一担当者であることもあります。
「部門代表」は、特定の部門で必要な情報を届ける役割があります。専門性の高い判断力を持ち、情報の取り次ぎ可否を訴求内容に基づき決定します。コロナ前は職位の低い者が対応していましたが、コロナ後は出社者がその役目を果たしています。
「秘書（EA）」は、役員にとって重要な情報を確実に届けることが役割です。役員にとって不要な情報かどうかは基本的に確認を仰いで対応します。緊急性の高い情報には迅速に対応されますが、中長期対応やネガティブな情報には反応がない場合があります。オファーへの反応を積極的に確認することが求められます。
「CLevel」は、直接アウトバウンド情報への応対を行いません。情報は秘書や部門代表を通して知り、企業に有益だと判断されると対応する必要があります。定期的な異動が行われるため、アウトバウンドのリストメンテナンスが必要です。 これらの役割はそれぞれ異なる視点で情報の取次ぎを行い、情報伝達の正確性と適時性を確保する上で重要です。
アプローチプロセス
CLevelへ情報を伝えて反応を得るプロセスは主に3パターンあります。
1つ目は、企業代表から部門や秘書を経て CLevelへと段階的に情報が伝達され、部門や秘書からの返答が戻るパターン。
2つ目は、企業代表を介さずに直接部門・秘書を通じて情報がエスカレーションされ、同様に部門や秘書から返答があるパターン。
3つ目は、情報が CLevelに伝達され、CLevel自らが反応を示すパターンです。電話や封書を使うアプローチは主に1または2のパターンになり、メールなら2または3となります。
SNSやTOP外交のアプローチは主に3が適用されます。最も広く再現性のあるアプローチは電話、封書、メールの順番です。
アプローチのKGI/KPI設定
基本的にアプローチの段階でシステムプロファイルや業務課題などの情報を取得するのが難しいアプローチとなりますので、KGI / KPIは以下の様なものになります。 KGIは、面談となります。 KPIは、「CLevel代理人へのパス取得数、割合」「オファーコンテンツ送付数」「リアクション確認数」「返信割合(DM等での前向きな返信他)」になります。
【I&D が実施している CLevelアプローチ施策の平均結果】※2022年平均
・アポイント率：5.3% ・コンタクト率（関係者への接触）：43.6% ・DM返信率：2-3%
※返信が様々な媒体からあるため、厳密な返信のみ集計
事前準備
CLevelアプローチを成功させるためには、事前の準備が不可欠です。
まず、アプローチリストを整備し、企業名や部門、役職者名などの詳細を収集します。このリストは鮮度と正確性が命で、誤った情報により問題が拡大する可能性があるため注意が必要です。
また、オファーコンテンツとしての資料やそれを効果的に伝えるためのコールスクリプトも用意します。このスクリプトは、単に情報を伝えるだけでなく、相手からの反応を引き出す設計が求められます。
さらに、個別のオファーには中期経営計画などを考慮した資料の調整が必要です。これにより、CLevelの担当者への直接コンタクト時に、簡潔に情報を伝えることが可能となります。CRMを活用して過去の履歴やオファーの状況を確認し、効率的な情報管理を行うことも重要です。
加えて、自社の部門長や役員の協力を得る体制を整えます。特に面談設定時やクレーム発生時には、この準備が問題解決に役立ちます。準備が整っていない場合、大きな問題へと発展することもあり得ますので、入念な準備が求められます。
コールログイメージ
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▼ 詳細を資料にまとめています。以下ボタンからお気軽にダウンロードください。
サービス内容
DM作成・送付サービス
CLevel向けの事前オファーコンテンツは「封書」が基本となります。
角2/長3封筒がよく用いられるサイズとなります。内容で必要な要素は、
1) 封筒 2) 送り状（簡旨説明＋次 アクションの示唆） 3) リアクション用紙（オファー＋代替オファー） 4)メインコンテンツで、3はマスト、2と3は代替アクション（たとえば適切なトピックを紹介して欲しい）の示唆を入れることが返信率を向上させるコツとなります。※細かいコツは弊社までお問い合わせください。
オファーコンテンツ送付後に、電話での再告知と回答回収を行う必要があります。また、電話アプローチ後に再展開コンテンツを案内する場合には、MAツール等を活用したメールでアプローチを行います。
コロナ前は面会訪問から紙による再告知を求められるケースが通常でしたが、コロナ以降はメールでのアプローチが主流で、返信の有無を軸に、メール開封/アクション処理、ログ表示の軸からも、メールアプローチが優れています。
コンテンツの仕様
1. 封筒
角2白封筒または長3白封筒が一般的です。宛名は印刷でも大丈夫ですが、手書き/筆耕がベストです。
2. 送り状
送付意図を説明する簡単な挨拶と、読者に取って欲しいアクション/代替アクションを提示することが重要です。
3. リアクション用紙
DM送付対象からのリアクションを引き出しやすくする用紙です。用紙の有無によってリアクション率が大きく変わってきます。
4. メインコンテンツ
同業事例、導入事例など開封した担当者が上長へ情報を手渡しやすくするコンテンツです。後フォローした際に、情報を引き出しやすくする目的もあります。
コール代行サービス
上位役職者/企業役員の新規コンタクト発掘を目的とし、EA/秘書への接触を通じて「情報提供許諾」「営業訪問許諾」を獲得します。
・貴社対象企業について「対象の部門役員名」、「週去接点の有無」など見取り図を別サービスにて作成します。
・EAに対してのオファーをあらかじめ事前設計いたします。 主に、イベント情報、関連した提供情報、面談目的を明示します。
コール時に、以下の項目を実行いたします。
①会社代表／部門代表に対して、コールターゲットに該当する方・またはEAへの取次依頼（または、貴社指定の個人に対し、当人およびEAへの取次依頼）
②会社紹介および要件の説明
③案内したいオファーの伝達
④営業訪問許諾
⑤送付オファーヘのフオローコール
⑥今後の清報提供許諾
コールログイメージ
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・ターゲット不在の場合は、基本的に3回までコールいたします。 ※不在の場合は、メールによる「日中取次可能な電話番号ヒアリング」を行います。
・情報提供許諾を取り付けた後の資料送付は、貴社より実施をお願いいたします。 ※その後のフォローコールは、資料送付後 1週間をめどに対応します。
上記サービス内容については、全て通しでも、いずれか一つでも承っております。お客様毎の製品やサービス・ターゲット層をお伺いして、担当営業よりプランのご提案をさせていただきます。詳しくはお気軽にご相談ください。
成果イメージ
下の図はCLevel向けのCOLDコール結果です。KPIを以下に設定しています。
「営業訪問許諾の獲得」：3%～7% 「資料送付」：30%
前提条件として、営業訪問許諾の獲得をGOALとし、総リスト数の3％～7％獲得を目標に設定。上位役職者/役員への直接コンタクトは少なくEA経由のアプローチとなるため、資料送付数をKPI設定。30％程度の資料送付率を目標にしています。
結果、プロジェクト毎に多少変動があるものの上図で年間通して見るとKPI設定値を上回っていることが確認できます。
役職別 COLDコール結果（年間）サンプル
プロジェクト結果サマリ サンプル
関連サービス
ターゲット発掘
部署番号リスト提供サービス
全国の企業リストを提供し、従業員数や売上、業種でのセグメントが可能。マーケティングに有用な約150万社の株式会社データを完備し、精度の高いターゲティングを支援します。
